Hubspot Demo

Tüm Başucu Kitaplarına Geri Dön

İçeriğinizin Performansını Optimize Etmek

iceriginizin-performansini-optimize-etmek

Bu aşamada, şirketiniz inbound stratejilerini benimsemiş, ekibiniz, bu metodolojiyi başarıyla uygulayabilmek için üretmeniz gereken Büyük 5 içeriklerini ve Çok Satan 7 videolarını anlamış vaziyette.

Peki şimdi sırada ne var?

Inbound stratejilerinden elde etmek istediğiniz sonuçları içerikleriniz aracılığıyla alabilmek için, aşağıdaki noktaları da anlamanız gerekiyor:

● Kendini bu işe en çok adamış şirketler bile ihtiyaç duydukları nitelikli içeriği istikrarlı olarak üretmekte bazen zorlanır. Ancak içerik yayınlama durumunuzu dürüstçe değerlendirdiğiniz ve bu konuda eyleme geçtiğiniz sürece, daha önce başkalarının defalarca yaptığı gibi, sizin ekibiniz de bu zorlukların üstesinden kolayca gelebilir.

●  Büyük 5 ve Çok Satan 7’nin altında yatan ilkeler her zaman geçerli olmakla birlikte, içerik üretim stratejileriniz, çevrimiçi arama teknolojilerinin kriterleri değiştikçe evrilmeye devam edecek. Yeni içerik stratejisi ve taktikleri, ürettiğiniz içeriğe sadece daha fazla görünürlük kazandırmakla kalmayacak, odaklanmış içerik stratejileri oluşturmayı da iyice kolaylaştıracak.

● Daha önce üretmiş olduğunuz içerikleri yayınlayıp unutmak gibi bir yaklaşımınız varsa, içeriğinizin performansı zaman içinde azalır. Aynı şekilde, geriye dönük sürekli optimizasyon yaptığınız takdirde, içeriğiniz hep taze kalır ve iyi performans göstermeyen içerikleri kurtarmanız mümkün olur.

Bu rehberde şirketiniz bu zorlukların üstesinden gelirken, ürettiğiniz içeriğin performansını nasıl ayarlayacağınızı göreceksiniz.

Adım 1: Geriye Dönük Bir İçerik Değerlendirmesi Yapın.

Geriye Dönük İçerik Değerlendirmesi Nedir?

Geriye dönük içerik değerlendirmesi; mevcut içerik yayınlama (aralık ve performans bakımından) durumunuzu, içerik performansını olumsuz etkileyen meseleleri ve bulunulması gereken eylemleri görüştüğünüz bir toplantıdır.

Geriye Dönük İçerik Değerlendirmesini Ne Zaman Yapmalısınız?

Herhangi bir sebeple zaman, isteksizlik vb.gibi düzenli bir biçimde içerik yayınlamakta zorlanıyorsanız, geriye dönük bir içerik değerlendirmesi yapmalısınız. Bunu üç ayda bir veya altı ayda bir herhangi bir sorun olmasa dahi yapabilirsiniz. Aşağıdaki çerçeveye bakılırsa, bu zaferlerinizi kutlamak ve insanların fikirlerini paylaşmasına zemin hazırlamak için harika bir fırsat olabilir.

Geriye Dönük İçerik Değerlendirmesi Nasıl İşler?

Geriye dönük içerik değerlendirmeniz dört kısımdan oluşmalıdır:

● Ne sıklıkla içerik yayınladığınıza, yayınladığınız içeriğin nasıl performans gösterdiğine ve bu iki ölçeğin hedeflerinizi ve üzerinde anlaştığınız şartları karşılayıp karşılamadığına ilişkin verilere dayanarak, rakamlar ve alınan temel dersler gözden geçirilmelidir. (Esas amacınız düzeltilmesi veya değiştirilmesi gereken şeylere odaklanmak olsa bile, bu vesileyle ekibinizin başarılarını ve içerikle ilgili dönüm noktalarını kutlamayı ihmal etmeyin.)

● Belirlediğiniz sorunlara bağlı olarak, hedeflerinize neden ulaşamadığınıza veya içerik yayınlama kararlarınıza neden uyamadığınıza dair dürüst ve çözüm odaklı bir tartışma yapılmalıdır. Bu, aynı zamanda ekibinizin Inbound Atölyesinde ortaya koyduklarını hatırlamak (sekizinci ilke olan, şirketinizin başarılı olmasının önündeki engeller ve bunların önüne geçmek için beraberce yapabilecekleriniz) için de iyi bir fırsattır.

● Her ekip üyesinin fikirlerini grubun geri kalanıyla paylaşma imkânı olmalıdır. Evet, bu geriye dönük değerlendirmeler genellikle içerik yayınlama sürecinize ait zorluklardan dolayı gerekli olur, ancak size harika sonuçlar getirebilecek böylesine yenilikçi ve olumlu bir tartışmaya da alan açmanız gerekir.

● Şirket olarak ileriye yönelik eylem planınızın adımları özetlenmelidir. Bu adımı yalnızca bir yapılacak işler listesi gibi değil, ekip olarak üzerinde çalıştığınız konulara ve ortak amaçlarınıza bağlılığınızı yeniden ortaya koyma fırsatı olarak görmeye çalışın.

Evet, bu konuşmalar, ortaya çıkan sorunların ne olduğuna bağlı olarak zorlu olabilir.
Ancak biz ilk elden (hem kendi tecrübelerimizden hem de müşterilerimizinkinden) gördük ki bugünkü durumda bulunduğunuz yer ve ileride neyi farklı yapmanız gerektiği konusunda dürüst davrandığınız sürece, bu durum muazzam derecede faydalı ve dönüştürücü bir hal alacaktır.

Adım 2: Konu Kümeleri, Sütun İçerik ve İleri Anahtar Sözcük Araması

Çevrimiçi Aramanın İlkeleri Değişmedi, Ancak Teknolojisi Değişti


Arama motorlarının temel amacı; çevrimiçi arama sorgularına yanıt olarak en anlamlı içerik sonuçlarını mümkün olduğunca hızlı sunmak. Arama motorlarının misyonu bu açıdan değişmemekle beraber, bu arama motorlarının çoğunun (özellikle de Google’ın) içeriğin “anlamlılığı”nı değerlendirme ve teknolojiyi kullanma biçimi değişti.

Sesli aramaya, mobil cihazların yaygınlaşmasına ve alıcılar olarak yaptığımız arama sorgularının daha konuşmaya yönelik ve karmaşık hale gelmesine yanıt olarak, konu kümelerini ( topic clusters) ve sütun içerikleri (pillar content) içeren yeni bir içerik stratejisi ortaya çıktı. Artık eski anahtar sözcük arama yöntemleri geçerli değil.

INBOUND 2017’den alınan aşağıdaki videoda (süresi 37:43), Leslie Ye son yıllarda arama yöntemlerinin nasıl bir değişim geçirdiğini, eski anahtar sözcük arama yöntemlerimizin neden işe yaramadığını, konu kümelerinin ve sütun içeriklerin ne olduğunu ve içerik stratejisi kurmanın yeni yolunun neden bu yeni çerçeve olduğunu açıklıyor:
 
 

Bu videoyu izlemeniz, arkasından gelecekleri takip etmeniz açısından çok önemli. Lütfen atlamayın.


Konu Kümesi ve Sütun İçerik Stratejisi Nasıl Uygulanır?

Konu kümelerinizin hedefleyeceği genel anahtar sözcükleri seçerken, bunların sütun içeriğinizin odağındaki anahtar sözcükler olacağını aklınızda bulundurun. Seçimleriniz, sattığınız belli başlı ürün ve hizmetler - örneğin, bizim ilk konu kümemiz “web sitesi yeniden tasarımı”nı merkeze alıyordu- tarafından belirlenmelidir. (Bunları teker teker oluşturmanızda bir sakınca yoktur, ancak hiç olmazsa üç ila beş arası küme için planlama yapmaya başlamış olun.)

 
● Her küme için, sütun içeriğinize çift yönlü olarak bağlı olacak sekiz ile 22 arası ilgili alt konu seçmeniz gerekir. Önce elinizdeki içerikleri gözden geçirip aralarında birbirine bağlanabilecek içerikler olup olmadığına bakın. Hâlâ eksiklikleriniz varsa, Büyük 5’i kılavuz olarak kullanarak, yeni alt konular üzerine beyin fırtınası yapın. (HubSpot SEO Aracı planlama açısından yararlı olmakla birlikte, bu ilk adımları uygulamak için bizim Pillar Content Workbook’umuzu da kullanabilirsiniz.)
 
● Hubspot’ın How to create a Pillar Page başlıklı yazısında açıkladığı ilkelere uygun olarak içerik sütununuzu yazın. (Bu yazıda yalnızca sütun stratejisinin nasıl oluşturulacağı, mükemmel çerçevenin nasıl hazırlanacağı ve sözcük sayıları ile ilgili tavsiyeler değil içerik sütununuz/ ve konu kümeniz için ana anahtar sözcüğünüzü nasıl seçeceğinize dair yol gösterici bilgiler de yer alıyor.)
 
● Yeni içerik stratejinizin performansını izleyin. Yeni sütun stratejinizin ne kadar başarılı olduğunu size söyleyen tek bir ölçek olmadığını, bunun önemli bir kısmının her biri için belirlediğiniz hedeflere bağlı olduğunu ve stratejinizin web sitenize ne kadar trafik çektiğini ve ne kadar gelir getirdiğini izlemenin çeşitli yolları olduğunu unutmayın.

● Zaman içinde içerik sütunlarınızı yeni bilgilerle güncelleyerek sürekli olarak iyileştirin. Üç ayda bir sütunlarınızdan belli bir kısmını ele alarak, yapılması gereken değişiklikleri ve içeriği, tasarımı ve kullanıcı deneyimini nasıl iyileştirebileceğinizi yeniden değerlendirdiğiniz çevik bir yaklaşım öneriyoruz.
 
Ayrıca, bu rehberde daha önce de birkaç kez ifade ettiğimiz gibi anahtar sözcük aramalarını yapma biçimimizi yeniden düşünmemiz gerekiyor. Peki tam olarak ne değişti?
 

Anahtar Sözcük Araması: Eskiden ve Şimdi


Eskiden arama motorlarının hoşuna gideceğini düşündüğümüz rastgele bir uzun anahtar sözcükler listesinden yola çıkarak içerik stratejisi oluşturuyorduk. Sonra da içerik konularını bu anahtar sözcüklere uyarlıyorduk. Robotlar birinci, insanlar ikinci sırada geliyordu.
 
Bu artık işe yaramıyor.

İster Büyük 5, ister konu kümelerinden ya da içerik sütunlarından seçtiğiniz konular söz konusu olsun, pazarlamacılar artık anahtar sözcük aramalarında “önce insanlar, sonra robotlar” yaklaşımını benimsemek zorunda.

Ürün, hizmet ve kurumsal hedeflerinizi bağlam olarak aldığınızda, anahtar sözcük stratejileriniz her şeyden önce alıcılarınızın ihtiyaçlarına, sordukları sorulara, en çok önemsedikleri konulara vb. odaklı olmalıdır.

Örneğin; kurumlar için web sitesi yeniden tasarımı sütunumuza geri dönecek olursak, web sitesi yeniden tasarım hizmetleri sattığımız için, bu konuya kurumsal olarak odaklanmak istediğimizi biliyorduk. Fakat dikkatimizi oradan kitlemize çevirdik. Anahtar sözcük arama araçlarına elimizi sürmeden, alıcılarımızın hizmetle ilgili olarak sorduğu en önemli sorular üzerine beyin fırtınası yaparak, hem konu kümemizin altında alt konular, hem de sütunun kendisi için temel içerikler çıkardık.

Ancak bunları anladıktan sonra anahtar sözcük aramasına başvurarak, bu arama konularını teyit ve optimize ettik. (Anahtar sözcük araması için SEMrush’ı şiddetle tavsiye ediyoruz.)
Adım 3: Eski İçeriklerin Sürekli Geriye Dönük Optimizasyonu.

Geriye Dönük Optimizasyon Neden Önemli?

Bir yazı ya da video ne kadar güncel veya bilgilendirici olursa olsun, bir zaman sonra yayınladığınız içeriği yeniden güncellemeniz gerekecektir. Çünkü ya içerik artık doğru değil ya da güncel olmayacaktır ya da performansı beklenmedik derecede düşecektir.

Bu eksiklikleri, içeriğinizi geriye dönük olarak optimize ederek giderebilirsiniz.

Geriye dönük optimizasyon aynı zamanda zaten etkili olan bir yazının erişim alanını genişletmek için kullanmanız gereken bir süreçtir. Örneğin; arama motoru sonuçlarında ikinci sırada yer alan bir yazınız birkaç değişiklikle ilk sıraya yükselebilir.

Bununla birlikte, bunun bir kere yapıp unutacağınız bir adım olmadığını aklınızdan çıkarmayın. İçerik yöneticiniz aşağıdaki taktikleri aylık içerik yayınlama sürecinin bir parçası olarak kullanmalıdır.

İçeriğin Geriye Dönük Optimizasyonu Nasıl Yapılır?

Üç ila altı ay boyunca içerik ürettikten sonra aşağıdaki geriye dönük optimizasyon adımlarını süreçlerinize entegre edin:

● Her ay, içerik optimizasyonu yapılacak beş ila on arası içerik belirleyin. Bu sayı kurumunuzun büyüklüğüne ve elinizdeki zamana göre değişebilir. (ya performansa ya da güncellik durumuna bağlı olarak)

● Dahili bağlantıları, eylem çağrılarını, sayfa başlıklarını, meta açıklamalarını ve bunların her birinin içeriğini gerektikçe gözden geçirip düzeltin. Belli anahtar sözcüklerde sıralaması yüksek yazılar için kısa parçalar sunun.

● Değişiklikler uygulandıktan otuz gün sonra içeriğinizin performansını ölçerek iyileşip iyileşmediğine bakın. Eğer iyileşmediyse, o içeriği yeniden optimizasyon kuyruğuna sokun.

Tekrar söylemek gerekirse, geriye dönük optimizasyon ilelebet süren bir süreçtir. SalesProgramme’da bizim yalnız editoryal ekibin kullandığı ve geriye dönük optimizasyona tabi tutulması gereken yazıları paylaştığımız bir Slack kanalımız var.