Sizi ve kurumunuzu başarıya götürecek en yüksek öncelikli oyun planını hayata geçirmeye girişmek üzeresiniz. Ancak bunun şimdiye kadar gördüğünüz en zorlu oyun planlarından biri olacağını şimdiden bilmelisiniz.
Fakat plana sadık kaldığınız ve bu süreçte kararlı davrandığınız sürece, inbound ile bir süre cebelleştikten sonra pes eden o ibret- alemlik kurumlardan olmayacaksınız.
Şu anda bu yazıyı okuyor olmanız bile çok iyi bir işaret. Müşterilerin değiştiğinin, dolayısıyla sizin de değişmeniz gerektiğinin farkındasınız. Inbound’un kurumunuzda ne gibi harikalar yaratabileceğini görebiliyorsunuz - vaka çalışmalarını okudunuz, pazarlama konferanslarına katıldınız.
Bununla birlikte muhtemelen hâlâ şirketinizde inbound stratejilerini tam olarak benimsetmekte güçlük çekiyorsunuz.
“Pazarlama ekibine içerik konusunda yardımcı olamam buna vaktim yok.”
“Inbound pazarlama bizim gibi işletmelerde işe yaramaz.”
“Evet, onlarda işe yarayabilir, ama biz farklıyız.”
Çalışanlarınız size ve pazarlama ekibine bunları söylüyor, çünkü sizin gördüklerinizi görmüyorlar. Vizyonu kavramamışlar. Halbuki sizinle paylaştığımız bu Inbound oyun planı tamamen vizyonla ilgili – size, çalışanlarınıza vizyonu kavratmak için ihtiyaç duyduğunuz araçları, bilgiyi ve desteği sunuyor.
Her şeyden önce, liderlerinizin, satış ekibinizin ve diğer tarafların vizyonu kavramasını sağlamak için onlara konuyla ilgili gerekli bilgileri sunmanız lazım. Size yardımcı olmak için ekibinizle hemen paylaşabileceğiniz bir kaynak listesi hazırladık:
Bir içerik misyon bildiriminin ne olduğundan, buna neden ihtiyacınız olduğundan ve şirketinizin içerik misyon bildirimini nasıl belirleyeceğinizden söz etmeye başlamadan önce zihninizi ve Inbound'a, özellikle de neden içerik üretmeniz gerektiğine dair bakış açınızı değiştirmeniz gerekiyor.
Inbound pazarlama ile kayda değer sonuçlar elde etmek istiyorsanız, ekibinizle birlikte şunu anlamalısınız ki içerikleriniz ile yapacaklarınız, ürün ve hizmetlerinizi, blog yazıları, videolar, infografikler ve Podcast'ler ile pazarlamanın ötesinde bir şeydir.
Yaptığınız şey daha ziyade, alıcılarınız için bir öğretmen rolüne soyunmaktadır. Fakat herhangi bir öğretmen de değil; çevrimiçi ortamda olabileceğiniz en iyi ve en yaralı öğretmen.
Şirketlerin inbound konusunda yaptıkları en önemli hata, zihniyette yaşanması gereken bu belli belirsiz değişikliği anlamamak ve benimsememektir. Bu aynı zamanda maliyetli de bir şeydir.
Müşteri için değer yaratan öğretmen olma vizyonunu kavramakta başarısız olan şirketlerin ekiplerinde çok az sayıda kişi, konu inbound ve içerik üretimi olduğunda "Tamam, ben varım!der; hal böyle olduğunda, bu şirketlerin kapılarını çalan müşteri sayısı aynı oranda az olur.
Öyleyse, ekibinizin aklı Inbound'a yattıktan sonra bu stratejiyi tamamen benimsemelerini istiyorsanız, neyi neden yaptığınızı anlamalarını sağlamanız gerekir.
İşte içerik misyon bildirimi burada devreye girer.
İçerik Misyon Bildirimi Nedir?
İçerik misyon bildirimi, belli bir uzmanlık alanında en iyi öğretmenler olma fikriyle bağlantılı olarak, şirkete özel bir bağlam oluşturan tek bir cümledir. Kısa ve anlaşılır bir biçimde, karşınızdakine, kime hitap ettiğinizi, ne yaptığınızı ve (sıklıkla) nerede yaptığınızı anlatır.
İstanbul'daki çalışan sayısı 50 ile 250 arasındaki ve cirosu 24 ile 125 milyon TL arasındaki KOBİ'lerin kurucu ve genel müdürlerinin aklına, "liderlik eğitimi'' dendiğinde ilk gelen firma olmak istiyoruz.
Bu içerik misyon bildirimi örneğinde kime hitap ettiğinizi, (çalışan sayısı 50 ile 250 arasındaki ve cirosu 25 ile 125 milyon TL arasında olan küçük ve orta boy şirketler) nereyi hedeflediğinizi (İstanbul) ve ne olmak istediğinizi (kurucularının aklına liderlik eğitimi dendiğinde ilk gelen firma olmak) ifade etmiş oldunuz.
Kurumdaki görevi ne olursa olsun herkes içerik misyon bildiriminizi okuyup, tereddütsüzce ve açıklamaya gerek olmaksızın ne yapmaya çalıştığınızı anlamalı ve bunu ezberden tekrarlayabilmelidir.
Tekrarlamak gerekirse, içerik misyon bildiriminiz aşağıdakileri içermektedir:
Bunlara ek olarak, içerik misyon bildiriminiz açık, kısa ve hatırlaması kolay bir ifade olmalıdır. Bu da pazarlama jargonu içermemesi ve çok uzun olmaması gerektiği anlamına gelir.
İçerik üretmek tam zamanlı bir iştir, Bundan daha azına razı olmak, başka önceliklerin inbound çalışmalarınızın önüne geçmesine izin vermek, içerik üretimini yavaşlatmak (ya da tamamen durdurmak) ve ekibinizin bağlılığını kazanamamak anlamına gelir.
"Ama zaten işim başımdan aşkın; programımda bunların hepsine ayıracak zaman yaratmama imkan yok.''
Size kesinlikle katılıyoruz; bu nedenle de bir sonraki adımınız, tam zamanlı bir içerik yöneticisini işe almak.
İçerik Yöneticisi Nedir?
İçerik yöneticiniz içerik çalışmalarınızı önceliklerini kaybetmeden gerçekleştirecekleri şekilde "sahiplenen'' kişidir.
İsmi değişebilir: İçerik sorumlusu, içerik pazarlama yöneticisi, içerik yöneticisi, inbound pazarlama yöneticisi vs.
Ona şirketiniz bağlamında uygun olan herhangi bir ismi verebilirsiniz; önemli olan, kurumda bu işten sorumlu ayrı bir kişinin olmasıdır.
İçerik Yöneticisi Ne Yapar?
Bir içerik yöneticisi için aşağıdaki gibi bir hafta, "başarılı'' bir hafta sayılır:
Bu, eksiksiz bir liste olmadığı gibi sizin şirketinizde bu görevin nasıl yapılandırıldığını da yansıtmayabilir.
İçerik Yöneticinizin Sahip Olması Gereken 10 Özellik;
En iyi içerik yöneticileri aşağıdaki özellikleri haizdir:
Bu arada, şimdiye kadar gördüğüm en iyi içerik yöneticilerinden bir kısmı -bizimki dahil- basın yayın mezunlarıdır.
Sizin İçin Doğru İçerik Yöneticisini Bulmak;
Bu pozisyon için işe alım sürecine eklemeyi düşünebileceğiniz bir kaç faaliyet:
Görüştüğünüz adayın kişisel ilgi alanlarını sormayı da unutmayın. Zevk veya iş için başka yazılar da yazıyor mu? Boş zamanlarında video kurgulamaktan hoşlanıyor mu? Sosyal medyada kendine yer edinmişliği, bilinirliği var mı?
Bu meşakkatli görevde başarılı olacak bir kişi bulmak yetmiyor, o kişinin aynı zamanda yapacağı işle ilgili gerçekten heyecan duyan, tutkulu ve yaratıcı bir insan olması da gerekiyor.
Artık şirketinizin, sektörünüzde veya alanınızda en güvenilir kaynak olabileceğini biliyor ve ekibinizin bu amaca uygun içerikler üretmek konusunda heyecan duyan, etkin katılımcılar olmasını istiyorsunuz.
Fakat bunu nasıl başaracaksınız?
Elemanlarınızın inbound stratejisinin ne, nasıl ve (her şeyden önemlisi) neden vizyonunu kavramlarına yardımcı olmak için herkesi Inbound'un sekiz temel ilkesine odaklanan bir atölyede bir araya getirmeniz elzemdir.
Ancak bilin ki aşağıdakilerin tümü tamamen esnek ve sizin şirketinizin ihtiyaçlarına uyarlanabilir şeyler. Önemli olan, atölyenin gerçekleşmesi.
İlke#1:Alıcılarınızın Beklentileri Değişti.(Hem de Çok)
Alıcılarınızın ne şekilde değiştiğini anlamak için odadaki herkesin düşünce biçimini "tüketici modu''na çevirmeniz ve onlara şirketinizin çalışanı olarak değil, kendi tüketim davranışlarıyla ilgili kafa yordurmanız gerekli.
Çalışanlarınızın kendi satın alma davranışlarındaki değişimleri ( özellikle de satın alma kararlarının nasıl internet araştırmalarına dayandığını) görüp anlamadan, alıcıların ve müşterilerin ihtiyaçlarını da tam olarak anlayamazlar.
İlke#2: Google & Diğer Arama Motorlarının Çalışma Biçimi
Herkes şunu anlamalı ki kurallar ve algoritmalar kaç kez değişirse değişsin, arama motorlarının tek bir misyonu vardır:
''Arama yapanların (müşterilerinin) o anki sorularına en iyi, en anlamlı ve özel yanıtı en kısa sürede sunmak.''
İlke#3:Tüketiciler Ne Arıyor? & "Büyük 5''
Web sitenize trafik çekmesi, ziyaretçilerinizi satış fırsatına dönüştürmesi ve şirketiniz için daha fazla satış yaratması garantili biş farklı konu alanı var."Büyük Beş'' şöyle:
Çalışanlarınızın kafalarını sallayarak "Vay canına, ben bu Büyük 5'i tüketici olarak sürekli kullanıyorum. Demek müşteri adaylarımla alıcılarım da aynı şeyi yapıyormuş!'' demeleri an meselesi.
İlke#4: İçerik Fikirleri Beyin Fırtınası
Ekibiniz müşteri davranışlarının geçirdiği değişimi, arama motorlarının müşteri araştırmalarında oynadığı hayati rolü ve alıcılarınızın ne aradığını anladıktan sonra, sıra aşağıdaki soruya yanıt vermeye geliyor:
"Ne Hakkında yazmalıyız?''
Bu soruya iyi cevap verebilmek için çalışanlarınızın aşağıdakileri yapması gerekiyor:
Genellikle satış ekibinizdeki elemanlar bu tartışmanın ana katılımcıları olur, çünkü muhtemelen müşteri adaylarıyla ve mevcut müşteri tabanıyla en çok temasta olanlar onlardır.
İlke#5: İçerik, Satış Sürecinizi Nasıl Etkileyecek? & Satış Kapatma Oranları
"İçerik pazarlamasına katılmam neden isteniyor?''
"Ben bundan ne elde edeceğim?''
Atölyenin bu bölümünde cevaplamanız gereken iki temel soru bunlar. Dolayısıyla, burada sizin göreviniz, inbound ve içerik ile nelerin mümkün olduğunu onlara göstermek.
İlke#6: Başarınız İçin Herkes Önemli. Neden?
Pazarlama ekibiniz, şirketinizin sesi değil.
(Bunu söyleyen de bir avuç pazarlamacı. Saçma, değil mi?)
Atölyenin bu noktasından itibaren pazarlama ekibinizin hedefi, çalışanlarınıza -müşterilerle irtibat halinde olanlara veya konunun uzmanlarına- destek olmak ve içerik üretmelerine yardımcı olarak kitlenizin güvenini kazanmak.
İlke#7: Yeni Editoryal Süreciniz & Esasları
Artık yeni inbound alt yapınızdan ve bunun yönetimden bahsetme zamanı. Öyleyse yeni sürecinizi ve beklentilerinizi aşağıdaki soruları cevaplayarak açıklarsanız iyi olur:
"İşin başında kim var?''( İpucu: İçerik yöneticiniz.)
"İçerik üretimine ne sıklıkla katkıda bulunmam gerekiyor?''
"İçerik üretmek için ne sıklıkla pazarlama bölümünden biriyle beraber çalışmam gerekecek?''
"Ne tür içerikler üretebilirim?''
"Blog yazıları için editoryal esaslarımız neler?''
İlke#8: Geleceğe Bakmak
Atölyeyi sağlam bir biçimde sonlandırmak için ekibinize bu noktoda bir soru sormanızı tavsiye ediyoruz:
"Bu inbound ve içerik üretimi kültürünün kurumumuzda işlemesinin önündeki engeller neler?''
Hangi sektörde olduğunuzun bir önemi yok. Alıcılarınız, sonradan pişman olmayacakları bilinçli bir satın alma kararı verdiklerinden emin olmak için bir ürün veya hizmetle ilgili kafalarındaki sorunların olabildiğince fazlasının satın almadan önce yanıtlamasını istiyor.
Daha da önemlisi, alıcılarınız bu yanıtları internette kolayca, sizinle veya satış ekibinizden biriyle konuşmak zorunda kalmaksızın elde etmek istiyor.
#1: Beyin Fırtınanız İçin Bir Temel Belge Oluşturun
Beyin fırtınası yapmaya veya insanlardan fikir üretmelerini istemeye başlamadan, ilk yapmanız gereken şey, toplayacağınız tüm sorular ve konular için bir temel belge oluşturmak.
Ekibinizden muhtemelen yüzlerce içerik fikri çıkmak üzere. Bu belgeyi önden oluşturarak, blog yazıları, videolar ve daha fazlası için eksiksiz bir dijital pazarlama editoryal takvimi elde etmiş olacaksınız.
Yararlı İpucu:
"Büyük 5''e -trafik çektiği, satış fırsatlarını dönüştürdüğü ve satışları artırdığı kanıtlanmış beş içerik konusu alanı- aşinaysanız, bunları, hazırlayacağınız belgeyi konulara göre daha iyi düzenleyebilmek için kategori başlıkları olarak kullanabilirsiniz.
#2: Kendi Alıcı Soruları Listenizi Yapın
Müşteri adayları veya müşteriler tarafından size sorulan bütün soruları, özellikle de korku, kaygı ve potansiyel sorun temelli olanları aklınızdan geçirin. Sonra da oturup bunları yazın.
Bu soruları kendi sözcüklerinizle ifade etmeyin, başka bir çerçeveye oturtmayın. Tam olarak müşterilerinizin veya müşteri adaylarınızın internette arama yaparken soracakları gibi yazmaya çalışın.
#3: Müşteriyle İrtibatı olan Çalışanlarınızla & Ekiplerinizle Görüşün
Müşteriyle irtibatı olan ekip üyelerinize (satış, müşteri hizmetleri vb.) bir e-posta yazarak, alıcılarınızın ürün ve hizmetlerinize dair sorduğu 20 soruyu yazmalarını isteyin.
E-postanızda aşağıdakilere dikkat edin:
Yanıtlarını en son gönderebilecekleri tarihi belirtin. (en fazla bir kaç gün)
Mesajınız, bunun liderlik öncelikleri arasında olduğunu açıkça ifade etsin.
Bu soruları alıcılardan duydukları şekilde yazmalarını isteyin. Sözcükleri sizin (kurumun) kullanacağınız şekilde değiştirmemelerini söyleyin. Şirketinize ait bilgilerle (çalışma saatleri, irtibat bilgileri gibi) ilgili soruları listelerine dahil etmemelerini söyleyin.
Yararlı İpucu:
Ekibinizi (kısaca dahi olsa) "Büyük 5'' konusunda bilgilendirmek, daha rahat beyin fırtınası yapmalarını ya da müşterilerin ve müşteri adaylarının sorduğu soruları daha rahat hatırlatmalarını sağlayabilir.
Kaynak: İçerik Beyin Fırtınası Örneği
Mesela SalesProgramme bir büyüme ajansı. ( Growth Agency) İçerik beyin fırtınası dokümanımızda bizim sektörümüze özel olarak müşterilerin ''Büyük 5'' hakkında sorabileceği sorular şu şekilde:
Maliyet
Sorunlar
Kurum içi pazarlama ekibi kurmak mı? Inbound Pazarlama ajansı ile çalışmak mı?
İçerikleri içeride kendi ekibimiz ile üretmek mi? Dışarıya outsource etmek mi?
Hubspot'ın içerisindeki video özeliğinin samimi değerlendirmesi
Kitap incelemesi: Everybody Writes, Ann Handley
Takviminizi oluşturmadan önce aşağıdakiler konusunda kararlı olmanız gerekir:
Editoryal içerik takviminizin sahibi, içerik yöneticiniz olmalıdır. Nasıl bir şey olacağı ise tamamen size ve ekibinize bağlıdır.
Önemli olan, nasıl olursa olsun bir içerik takvimi oluşturmuş olmaktır.
Yararlı İpucu:
Şirketiniz daha önce hiç içerik üretmediyse, editoryal takviminizi "huninin başı''na yönelik içeriklerle doldurma eğiliminde olabilirsiniz. Biz bunun yerine, karar almayı kolaylaştıran içeriklerle huninin altından başlamayı öneriyoruz.(ücret, karşılaştırma vs.)
İçeriği daima insanlar için üretmek gerekse de inbound stratejinizi ve içeriğinizi kitlenizin sorunlarına cevap bulmak için kullandığı anahtar sözcüklere göre optimize etmeniz de elzemdir.
Anahtar sözcük arama aracı olarak SEMrush'ı şiddetle tavsiye ederiz.
Anahtar sözcük stratejilerimizi nasıl oluşturduğumuzu derinlemesine incelemek isteyenler için Sales Programme'ın büyümeden sorumlu direktörü Aykan Raşitoğlu, 2019'da anahtar sözcük aramasını doğru yapmak konulu ileri düzey bir ders yayınladı.
